去年年底參加了台灣東方線上消費者研究集團舉辦的2019生活型態趨勢研討會，東方線上的網站已有二篇專文：2019年台灣消費市場趨勢、2019年日韓消費市場趨勢。我就從另一個觀點，統整「韓國、中國、日本的生活型態」，台灣反而跟這三個國家大同小異，果然是文化融合代表。
南韓生活趨勢：To Control, or Not To Care
南韓在世界的代表性，除了戲劇與流行潮流外，就是手機滲透率全球最高，2018年美國PWS調查韓國的智慧型手機普及率為94%；南韓的經濟與職場壓力也非常大，以致6成以上的年輕人都選擇不談戀愛、30-34歲以上不婚比例高達56%，生育率在2018年已經跌到0.95，是世界數一數二的低排名，繼續下去預計在2750年將「民族自然滅絕」。
由此可知，這幾年都漫延著一種生活方式：「一人過活」，以下就用講者崔寅洙的二大標題來說明：
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Myself-generation triggers an underspread and desire for personal place / 主我世代需要節省花費與舒服的個人空間
人們更相信YOLO(You only live once)，要把握當下時間，做自己開心的事，但是經濟能力有限，權衡之下就選擇「在家」「舒服生活」，用手機購買需要的產品與服務，如日用品或服飾。喜歡在家自己煮，省錢又保有某種生活品味，雖然可能會跟其他家人同住，但生活節奏不同、用餐時間也不同，所以自己烹煮自己的餐點。HMR(Home Meal Replacement)市場提升更多，3年來成長了300%。
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Youtube-holic: youtube is the low cost way to gain “new experience” / Youtube沉迷者認為Youtbue是便宜取得新體驗的好管道
人們總是覺得很累、學業壓力大、工作壓力更大、看朋友曬生活也覺得壓力大，加上外在環境也不適合戶外活動，例如空汙、紫外線過量、溫度超高，所以人們愈來愈喜歡沒事就待在家裡放空看Youtube一整天！甚至連旅行的慾望都降低了。69.2%的人認為Youtube上有豐富多元的內容，80.4%的人認為Youtube大勝電視內容，還有高達六成以上的人覺得Youtube也是一個社交管道，他們會在上面與人討論。Youtube對許多人而言，其實就是另一種「搜尋引挈」，在上面可以看到各種事物的「過程」，對於購物或下決定很有幫助。
中國生活趨勢：回溯 與 歸真
中國告別互聯網人口紅利，發現光靠人流是沒辦法賺錢的，人們平均每天刪除8個APP，「存量時代來臨」，只有好的APP與服務才能留住會員，2018年倒台的OFO共享單車即是一個好例子。於是在中國「體驗經濟」「真實消費」「新零售」就成了火紅炸子雞。以下截取部分講者肖明超先生分享的中國消費趨勢：
- 本真消費：追隨我心、消費的「本我」探索。從本真延申成追求「真材」、「實料」、「高品質」、「雅致感」，進而體現自己的生活態度。例如中國的「簡愛乳酸奶」就訴求只用三種原料就完成健康的優酪乳了。
- 精專主義：滴入生活和消費的細節。精–精湛，專–專業，所以人們總是要求極致體驗、獨特考究的匠心產品、並且在使用想要有某種儀式感，例如Bose的QuietComfort 35 II消噪耳機，用專業形象加上精緻設計，帶給人們升級的感受。
- 療癒經濟：社會壓力和焦慮催生而成。許多年輕人單身北漂東移，家庭和社會對他們有很大的期望，然而環境沒有空間與機會，造成年輕人開始懷疑自己，但本質上還是尋求家庭歸屬感、並仍想追求美好生活。因此大陸許多產業開始訴求「單身不可悲」的主題，如單身狗糧的薯片，或是各式和生活品質相關的手作課程。
- 小家大作：美好生活的新追求。在職場上得不到滿足、微博微信上也乾看別人炫耀，不如好好經營自己的小鳥窩，取得片刻沉澱。於是許多人花了一些錢買了到處都是的智能插座、智能家電、智能電視盒…，在家渡過新時代的美好生活。
↑內容取自研討會現場肖明超先生的簡報 - 潮奢主義：潮文化的全球滲透。潮奢相較於奢華，就是較街頭文化、也比較跟潮流改變，而且比起貴氣的Benz、LV，價錢就是較親民，一個月少吃幾個大餐就可以買下潮鞋潮帽。潮奢產品還有一些令年輕人喜歡的特點，它們強調原創、符號化、明確表達個人想法、跨界頻繁…這讓使用者身上充滿話題性。
↑內容取自研討會現場肖明超先生的簡報 - 土而不凡：中國五千年文化留下了豐富的土味小資源。沒錢向外出國遊玩，也可以深入民間探索生活氣息，於是各式接地氣、有區域代表性的地點或產品，就變得很火紅，僅管它們可能不精緻不好看。例如：椰樹牌椰汁。
- 盆栽文化：種草、長草、拔草。由於大家傾向不出門，無法實際看到產品才購買，於是真人非業配的開箱文就顯得很有價值，社交型的電商順勢興起。人們分享自己的購物體驗–種草，看到別人體驗自己也想買東西–長草，仔細比較與思考放棄購買–拔草。
日本生活趨勢
對日本人而言2018年=cashless元年，電子支付過往的使用度非常低，2018年有眾多企業花大筆預算去促銷電子支付使用，但日本的實體通路還是佔了生活消費的90%。2018年的關鍵字有：TikTok, 訂閱、Osaka Naomi、ZOZOSUIT、電子競技、虛擬Youtuber、羽生結弦、本麒麟。以下是講者海老名裕提到的幾個關鍵趨勢：
- 元年消費：2019年4月日本平成天皇即將退位，意味著平成時代的結束，迎來新年號的2019年，預期將會有結婚、生產、購屋…等商機
- 全民瘋運動：2018年日本掀起運動熱潮，這個熱潮預期將持續延燒到2020，也帶動在家觀看賽事的設備及商品。NHK也發表8K的新聞畫面，要帶給奧運在家看賽事的人最好的體驗。
- e-Sport：日本人也開始跳脫街機的包袱，也進攻PC的電子競技，連帶帶動了電競商品的熱賣。
- 無紙鈔化：日本的cashless比率持續上升中，正逐漸轉向不帶錢包出門的生活型態、小型卡夾與小型錢包的購買率大幅提升。
- 增稅前消費：2019年10月日本的消費稅將增額為10%，貴重家電房車…等耐久型消費財市場，應該會有短期的衝刺潮。
小結：
全部看完之後，應該會覺得各個國家的趨勢或多或少在其他國家也看得到，下面四點應該是最常見的主軸了。全球化真的很明顯。
- 個體生活與自主行動
- 沒有「家」，但有家的感覺就好
- 低成本高質感的生活體驗
- 在地化、潮奢表現個人意識