11月時參加了一場國內少數業界自辦的研討會,講者都是業界使用者研究大老等級的人,例如:悠識數位的研究總監林蕙如,104人力銀行使用經驗設計長、也曾是華碩人的曹訓誌,以及前HTC西雅圖設計公司使用者部門主管、現為政大傳院副教授的陳宜秀老師。在這場研討會中,大家討論的不是什麼流程最有效、或是如何分析與統計,而是企業中的使用者研究員應該要做好什麼事、怎麼做才有效。

使用者研究的基本功能:Inform

企業內部的使用者研究員有很多種任務,如:協助PM確認產品規格、與UI設計師合作找出最佳使用流程、以真實情境激發ID產出有意義的外形、讓RD知道哪裡有問題需要修改…,每個組織情況不同,研究員的主要工作也不同。簡單的說:「找到有說服力的答案」是所有研究員的基本工作。

上圖是講者曹訓誌的研究員價值表,和陳宜秀老師不約而同的見解,都認為研究員除了做研究之外,需要花大量的力氣做「溝通」。從研究前的共識、文化,到研究產出後的結果、洞見及詮釋…都需要,研究員甚至為了創造有效的溝通、產生Informed decision/Informed intuition,還需要帶領各方人馬做工作坊。

準則:User-Centered Research

要找到一個有說服力的答案基本條件就是:定義清楚的問題。多數研究員一定遇過以下問題:
「業務抱怨這個產品不好,我想知道哪裡不好?」
「這個超低價筆電的目標對象是誰?」
「老闆想知道喇叭跟攝影機放在一起有什麼賣點?」

有經驗的研究員一拿到這些問題,一定會先問「這個問題打哪來的?誰問的?為什麼這麼問?這個問題產生了何種副作用?」他會試圖釐問題的脈落,然後重新寫一個問題,像是:業務說這個產品他不能賣給年輕人,年輕人的主要需求是什麼?業務該怎麼對年輕人說話?

下圖是我改編自騰訊使用者研究員姚智仁簡報中提到的:使用者研究的利益相關人地圖。他說一份報告出去,除了產品研發人員外,老闆、後來接棒的客服或行銷人員,甚至是公司內其他部門的人(做類似功能的產品、或訴求類似的目標對象時),都非常有可能會運用到。如果要對國家申請某種專案、或是得獎描述也有可能會用到。也就是說,報告結果至少要涵蓋2-3個圈的需求。

最重要的Core team圈,應該要多花一些時間,確認每個成員想知道的問題、遇到的難關、難決擇的選項,然後一一統整理組織後,再出發去做研究。下圖就是陳宜秀老師列出在core team主要人員他們常見的需求與考量,個人覺得十分中肯。企業內部的研究員,除了瞭解公司文化與生態之外,其他成員通常都會認為我們應該很瞭解他們的工作屬性,所以對內部研究有非常多細節的要求:如明確排序使用者需求(最好可以連結到軟硬體規格)、對即有Solution的偏好與原因、使用者對未來的期待及公司新產品的規畫比較…。

最大的挑戰:沒時間

陳宜秀老師說:「你的Stakeholder只在乎一件事:Give me an answer, a good answer, when I need the answer!」這就是企業內部做研究最大的挑戰,研究品質需要時間,但商業是跟時間競賽。所以研究員應該要學會以下幾件事:
1. 擅用二手資料,平常要做好書籤及記事本管理,在最短的時間內找到最相關的數具與相關報告。
2. 題目一出來的時候,就能大概知道需要什麼樣的答案,帶著假設一起起跑。
3. 站在競爭對手的肩膀上,許多問題競爭對手也有遇到,可從現有的數據與討論中探得苗頭。
4. 想盡辦法在問題還沒問之前,就先去找答案!

針對上述第四點,多數人可能不是很懂,曹訓誌就實際舉了他在華碩的做法,為了完成PM及老闆們又快又急的問題,他們先規畫某一個主題的完整趨勢調查及生態圈研究,完成之後也順勢做了市場定位、主要使用者的Persona、及初步的產品概念,當問題來了之後,他們只需要「過濾資料、鎖定主題、結論調整」,如還有問題時,再做小型快速研究來補足。這麼一來,原來需要三個月的研究,瞬間變成1個月甚至是2個星期。

曹訓誌分享前期趨勢研究的架構

研究員必備三大能力

企業內部研究員總是在沒時間的情況下,孤軍奮鬥提供糧彈給Core team友軍,要做到Inform的工作,所以我改編了姚智仁的研究員KPI內容,變成研究員必備的三大能力讓有興趣的人循線前進。

1、 執行力:要能從頭到尾,解析問題、使用對的研究方向、找到對的受測者、找到core team要的答案、並且從中產生洞見與新的詮釋。

2、感動力:有些人會說是說服力,但通常說服力無法產生同理心,所以我換成感動力。產生的報告要能在短時間內、打動友軍、讓他們也能使用者上身,從需求與價值的角度來思考問題。

3、推動力:把充滿情感的理性結論傳達出去後,接著就該是轉化成產品概念,讓結果落實在產品的規格與設計上。通常會使用工作坊或長期參與產品研發會議。